De ce mai multă muncă produce tot mai puține rezultate
În ultimii ani am întâlnit tot mai multe companii care se confruntă cu aceeași situație: vânzările cresc mai greu decât în trecut, concurența este mai agresivă, marjele sunt sub presiune, iar clienții negociază mai dur. Managementul are senzația că trebuie să depună un efort din ce în ce mai mare pentru a obține rezultate similare.
Prima reacție este, de obicei, să cauți cauza în interior. Nu vindem suficient, nu avem oamenii potriviți, concurența practică prețuri prea mici, piața nu mai este ce a fost. Și, de multe ori, există un sâmbure de adevăr în toate aceste explicații. Dar uneori problema este alta — mai simplă și, în același timp, mai profundă.
Piața s-a schimbat, iar modelul de business a firmei a rămas același.
În multe cazuri, modelul de business care a adus succesul în faza de creștere a pieței nu este greșit. Pur și simplu a fost construit pentru alte condiții. Pentru o piață în care clienții erau mai ușor de câștigat, concurența era mai redusă, iar creșterea pieței compensa multe dintre ineficiențele interne. Problema apare atunci când condițiile se schimbă, iar compania încearcă să obțină aceleași rezultate folosind aceleași mecanisme.
Regulile jocului s-au schimbat
Mulți antreprenori au crescut companiile într-o perioadă în care cererea era mare, concurența era redusă, iar simplul fapt că aveai produsul disponibil și un preț rezonabil era suficient pentru a te dezvolta. Era o perioadă în care piața creștea aproape singură, iar clientul căuta furnizorul. Astăzi, în multe domenii, lucrurile stau exact invers.
Clientul are alternative. Poate compara rapid prețuri, servicii și condiții comerciale și poate schimba furnizorul mult mai ușor decât în trecut. Puterea de negociere s-a mutat treptat către el, iar companiile care nu au recunoscut această schimbare continuă să joace după regulile vechii piețe.
În perioada de creștere, soluția era aproape întotdeauna aceeași: mai mulți clienți, mai multe produse, mai mulți agenți, mai multe filiale, mai mult stoc. Și, pentru o perioadă, această strategie a funcționat.
Dar când piața începe să se maturizeze, aceeași rețetă poate genera exact problemele pe care încearcă să le rezolve. Mai mulți clienți înseamnă și mai mulți clienți neprofitabili. Mai multe produse înseamnă și mai multă complexitate. Mai mult stoc înseamnă și mai mult capital blocat. Mai mulți oameni înseamnă și costuri fixe mai mari. Iar atunci când ritmul de creștere încetinește, toate acestea devin vizibile deodată.
De ce este atât de dificilă adaptarea
Pentru că noua piață cere exact opusul a ceea ce a adus succesul în trecut. Nu mai câștigă neapărat compania care are cei mai mulți clienți, ci cea care îi alege cel mai bine. Nu mai câștigă compania cu cel mai mare portofoliu, ci cea care are portofoliul potrivit. Nu mai câștigă compania care muncește cel mai mult, ci cea care utilizează cel mai bine resursele pe care le are.
În plus, există și o teamă legitimă. Mulți manageri înțeleg că piața s-a schimbat, dar se întreabă: dacă renunț la anumite produse, dacă renunț la anumiți clienți, dacă aliniez prețurile la realitatea pieței — cresterea de volume va compensa marja pierduta? Vom putea acoperi costurile fixe? Vor accepta clienții noile condiții? Sunt întrebări normale. Dar ignorarea schimbării nu le rezolvă.
De multe ori, se procedeaza exact invers. Creste presiunea asupra forței de vânzări să păstreze volumele cu orice preț, se acordă discounturi peste limitele stabilite, se acceptă tot felul de excepții comerciale.
Se incearca salvarea cifrei de afaceri, chiar daca profitabilitatea se deteriorează. Organizația ajunge să consume tot mai multă energie pentru rezultate tot mai modeste.
Din acest motiv, multe companii ajung într-o zonă de tranziție dificilă. Simt că vechiul model nu mai funcționează la fel de bine, dar nu au încă suficientă încredere să adopte unul nou. Astfel, încearcă să compenseze prin mai mult efort ceea ce este, de fapt, o problemă de adaptare strategică.
Maturizarea pieței nu este o problemă
Este o etapă firească de evoluție. Problema apare atunci când modelul de business rămâne blocat într-o etapă anterioară. Fiecare etapă a pieței își are proprii câștigători, iar companiile care au câștigat ieri nu sunt automat și companiile care vor câștiga mâine.
Uneori cel mai mare obstacol în calea schimbării este chiar succesul pe care l-am avut în trecut.
Succesul ne convinge că trebuie să facem mai mult din ceea ce a funcționat ieri, în timp ce piața ne cere să învățăm ceva nou.
