Există o expresie celebră în business:
„Spune-mi cum mă măsori și îți voi spune cum mă voi comporta.”
Puține lucruri influențează mai mult un departament de marketing decât KPI-urile pe care le urmărește.
Pentru că, indiferent de strategia companiei, oamenii vor începe să optimizeze pentru ceea ce este măsurat.
Iar aici apare problema.
Nu toate KPI-urile sunt egale
În marketing există sute de indicatori.
Putem măsura aproape orice:
- reach
- impresii
- click-uri
- engagement
- followeri
- vizualizări
- trafic
Problema este că multe dintre aceste cifre sunt ușor de obținut și greu de transformat în valoare reală pentru business.
Și atunci apare o situație periculoasă:
marketingul începe să optimizeze indicatorii, nu rezultatele.
Când KPI-ul devine obiectivul
La început, KPI-urile sunt create pentru a măsura progresul.
Dar în multe organizații, ele ajung să devină obiectivul în sine.
De exemplu:
Dacă măsori un departament după numărul de followeri, va încerca să crească followerii.
Dacă măsori după reach, va încerca să crească reach-ul.
Dacă măsori după numărul de lead-uri, va încerca să genereze cât mai multe lead-uri.
Chiar dacă acestea nu contribuie direct la creșterea companiei.
Iluzia cifrelor care arată bine
Aproape toate companiile au trecut printr-un moment asemănător.
Raportul de marketing arată excelent:
- trafic în creștere
- engagement mai mare
- comunitate mai mare
- cost per click mai bun
Toată lumea este mulțumită.
Dar când ajungi la cifrele de business, observi că:
- vânzările au stagnat
- profitul nu a crescut
- retenția este aceeași
Și inevitabil apare întrebarea:
Dacă toate cifrele sunt bune, de ce nu crește compania?
Vanity metrics
În marketing există o categorie celebră de indicatori:
vanity metrics.
Sunt cifrele care arată bine într-un raport și oferă satisfacție imediată.
Dar care au o legătură limitată cu performanța reală a companiei.
Nu sunt inutile.
Dar devin periculoase atunci când sunt confundate cu succesul.
Pentru că o companie nu plătește salarii din like-uri.
Nu plătește furnizori din impresii.
Și nu crește din reach.
Marketingul trebuie conectat la business
Un departament de marketing sănătos înțelege că rolul său nu este să producă activitate.
Rolul său este să contribuie la obiectivele companiei.
Asta înseamnă că, dincolo de indicatorii operaționali, trebuie să existe o legătură clară cu:
- venituri
- profitabilitate
- retenție
- cost de achiziție
- valoarea clientului în timp
Pentru că acestea sunt cifrele care determină sănătatea unei afaceri.
KPI-urile greșite schimbă comportamentele
Poate cel mai mare pericol al KPI-urilor greșite este că schimbă modul în care oamenii iau decizii.
Dacă echipa este recompensată pentru volum, va produce volum.
Dacă este recompensată pentru activitate, va produce activitate.
Dacă este recompensată pentru rezultate, va începe să caute rezultate.
Diferența pare subtilă.
Dar efectele sunt uriașe.
Mai puțini KPI, mai multă claritate
Una dintre observațiile pe care le-am întâlnit frecvent este că organizațiile măsoară prea multe lucruri.
Zeci de dashboard-uri.
Sute de cifre.
Rapoarte complexe.
Și, paradoxal, din ce în ce mai puțină claritate.
De multe ori, câteva întrebări sunt suficiente:
- Cât ne costă să atragem un client?
- Cât valorează acel client?
- Cât timp rămâne cu noi?
- Creștem profitabil sau doar creștem?
Restul sunt detalii.
KPI-urile nu sunt strategia
Poate cea mai mare greșeală este să credem că, dacă măsurăm multe lucruri, avem și control.
Realitatea este că KPI-urile sunt doar instrumente.
Ele nu înlocuiesc:
- strategia
- gândirea critică
- înțelegerea clientului
- deciziile de business
Pot arăta unde ne aflăm.
Dar nu ne spun automat încotro trebuie să mergem.
În final
Un KPI bun nu este cel mai sofisticat.
Nu este cel mai modern.
Și nici cel care arată cel mai bine într-un raport.
Un KPI bun este cel care te ajută să iei decizii mai bune.
Pentru că, în marketing, ceea ce măsori influențează ceea ce construiești.
Iar dacă măsori lucrurile greșite suficient de mult timp, riști să construiești exact în direcția greșită.
