Dacă există un cuvânt folosit aproape zilnic în marketing, acela este brand.
Toată lumea vorbește despre construirea unui brand.
Despre branding.
Despre brand awareness.
Despre identitate de brand.
Și totuși, dacă ai întreba zece antreprenori ce este, de fapt, un brand, sunt șanse mari să primești zece răspunsuri diferite.
Unii vor spune că este logo-ul.
Alții că este identitatea vizuală.
Alții că este reputația.
Toate conțin o parte din adevăr.
Dar niciuna nu spune întreaga poveste.
Brandul nu este ceea ce spui tu despre compania ta
Orice companie poate spune că este:
- inovatoare;
- premium;
- orientată către client;
- lider de piață.
Dar un brand nu se construiește din afirmații.
Se construiește din ceea ce oamenii cred despre tine după ce au interacționat cu compania ta.
Cu alte cuvinte:
Brandul nu este ceea ce comunici. Este ceea ce rămâne în mintea oamenilor după ce comunicarea s-a încheiat.
Brandul este suma experiențelor
Un client nu își formează o părere doar dintr-o reclamă.
Și nici doar dintr-un logo.
Părerea lui se formează din zeci de interacțiuni:
- primul anunț pe care îl vede;
- site-ul pe care îl vizitează;
- conversația cu un consultant;
- produsul pe care îl primește;
- modul în care îi este rezolvată o problemă;
- recomandarea unui prieten.
Fiecare dintre aceste momente adaugă sau scade valoare din brand.
De aceea, brandingul nu este responsabilitatea exclusivă a departamentului de marketing.
Este responsabilitatea întregii organizații.
Un brand puternic creează predictibilitate
Unul dintre cele mai valoroase lucruri pe care le poate face un brand este să reducă incertitudinea.
Atunci când alegem un restaurant, un hotel sau un telefon, nu cumpărăm doar produsul.
Cumpărăm și încrederea că experiența va fi apropiată de ceea ce ne așteptăm.
Acesta este unul dintre cele mai mari avantaje ale unui brand puternic:
oamenii știu la ce să se aștepte.
Iar în business, predictibilitatea construiește încredere.
Un brand nu înseamnă să fii cunoscut
Există companii foarte cunoscute care nu au un brand puternic.
Și există companii despre care au auzit puțini oameni, dar care au un brand extraordinar în nișa lor.
Popularitatea și brandingul nu sunt același lucru.
Poți avea milioane de vizualizări și să nu inspiri încredere.
Sau poți avea o comunitate relativ mică, dar extrem de loială.
Un brand nu se măsoară doar prin notorietate.
Se măsoară prin încrederea pe care o generează.
Brandul începe din interior
Multe companii investesc în identitate vizuală înainte să își clarifice identitatea ca organizație.
Își schimbă logo-ul.
Refac site-ul.
Schimbă culorile.
Dar evită întrebările dificile:
- Cine suntem cu adevărat?
- Pentru cine existăm?
- Ce promitem clienților?
- Ce ne diferențiază?
- Ce nu suntem dispuși să facem, indiferent de context?
Fără răspunsuri la aceste întrebări, brandingul devine doar un exercițiu estetic.
Cele mai puternice branduri sunt consecvente
Poate cea mai importantă caracteristică a unui brand puternic este consecvența.
Nu încearcă să fie altcineva în fiecare an.
Nu își schimbă personalitatea în funcție de algoritm sau de ultimul trend.
Își adaptează modul de comunicare.
Dar își păstrează valorile, promisiunea și direcția.
Iar această consecvență creează ceva ce nu poate fi cumpărat cu un buget mai mare de marketing:
credibilitate.
Brandingul nu este o campanie
Una dintre cele mai mari greșeli este să tratăm brandingul ca pe un proiect cu început și sfârșit.
„Am făcut brandingul.”
În realitate, brandul se construiește în fiecare zi.
În fiecare decizie.
În fiecare produs livrat.
În fiecare conversație cu un client.
În fiecare promisiune respectată sau încălcată.
Brandul nu este ceea ce lansezi.
Este ceea ce demonstrezi în mod constant.
În final
Dacă ar trebui să definesc un brand într-o singură propoziție, aceasta ar fi:
Un brand este promisiunea pe care oamenii cred că o vei respecta.
Logo-ul poate atrage atenția.
Campaniile pot genera interes.
Publicitatea poate aduce vizibilitate.
Dar numai experiențele repetate și consecvente transformă o companie într-un brand.
Pentru că, la final, oamenii nu își amintesc toate reclamele pe care le-au văzut.
Își amintesc cum i-ai făcut să se simtă și dacă ai fost exact ceea ce ai promis că vei fi.
