Dacă ar fi să aleg un cuvânt pe care îl aud cel mai des în întâlnirile cu antreprenori și echipe de marketing, acela ar fi brand.
„Trebuie să ne construim brandul.”
„Trebuie să investim în branding.”
„Avem nevoie de mai mult brand awareness.”
Și totuși, de multe ori, când întreb ce înseamnă concret acest lucru pentru companie, răspunsurile sunt surprinzător de diferite.
Unii vorbesc despre logo.
Alții despre culori.
Despre un website nou.
Despre identitatea vizuală.
Toate acestea fac parte din brand.
Dar niciuna nu este brandul.
Brandul nu este ceea ce creezi. Este ceea ce rămâne.
O companie își poate alege logo-ul.
Își poate alege sloganul.
Își poate alege culorile.
Dar nu își poate alege percepția.
Aceasta aparține întotdeauna clientului.
De aceea, un brand nu este ceea ce spui despre tine.
Este ceea ce oamenii cred despre tine atunci când nu ești în încăpere.
Fiecare interacțiune construiește sau erodează brandul
Mulți asociază brandingul doar cu marketingul.
În realitate, marketingul este doar unul dintre punctele de contact.
Brandul se construiește atunci când:
- cineva îți vede prima reclamă;
- intră pe site;
- vorbește cu echipa ta;
- primește oferta;
- cumpără produsul;
- solicită suport;
- recomandă sau nu compania mai departe.
Clientul nu separă aceste experiențe.
Pentru el există o singură companie.
Iar fiecare experiență contribuie la imaginea pe care și-o formează.
Un brand puternic reduce riscul
Când oamenii cumpără, există întotdeauna o doză de incertitudine.
Oare produsul este bun?
Oare serviciul va fi livrat la timp?
Oare merită investiția?
Un brand puternic reduce această incertitudine.
Nu pentru că promite perfecțiunea.
Ci pentru că oferă încredere.
Iar încrederea este unul dintre cele mai valoroase active pe care le poate avea o companie.
Brandul nu înseamnă să fii cunoscut
Există companii pe care le cunoaște aproape toată lumea, dar pe care puțini le aleg cu entuziasm.
Și există companii despre care au auzit relativ puțini oameni, dar care au clienți extrem de loiali.
Notorietatea și brandul nu sunt sinonime.
Poți fi foarte vizibil și, totuși, să nu ai un brand puternic.
În același timp, poți avea o comunitate restrânsă, dar care are încredere în tine și te recomandă constant.
Aceasta este diferența dintre a fi cunoscut și a fi ales.
Brandul începe cu promisiunea
Orice brand transmite, conștient sau nu, o promisiune.
Poate fi despre calitate.
Despre rapiditate.
Despre inovație.
Despre accesibilitate.
Problema apare atunci când promisiunea din comunicare nu este confirmată de experiența reală.
Brandurile nu își pierd credibilitatea din cauza unei reclame slabe.
O pierd atunci când creează așteptări pe care nu le pot respecta.
Cel mai valoros activ al unui brand este consecvența
Un brand puternic nu încearcă să fie diferit în fiecare lună.
Nu își schimbă personalitatea după fiecare trend.
Nu își modifică promisiunea în funcție de platforma pe care comunică.
Se adaptează.
Evoluează.
Dar rămâne recognoscibil.
Iar această consecvență construiește ceva ce niciun buget de marketing nu poate cumpăra:
credibilitate.
Brandingul nu este responsabilitatea marketingului
Poate cea mai mare confuzie este aceasta.
Credem că brandingul aparține departamentului de marketing.
În realitate, el aparține întregii companii.
Brandul este construit de:
- produs;
- vânzări;
- customer support;
- management;
- cultura organizațională;
- fiecare promisiune făcută și respectată.
Marketingul poate comunica brandul.
Dar nu îl poate inventa.
În final
Dacă ar trebui să definesc brandul într-o singură propoziție, aș spune așa:
Brandul este suma promisiunilor pe care compania le face și a experiențelor prin care dovedește că le respectă.
Logo-ul poate atrage atenția.
Campaniile pot genera interes.
Publicitatea poate aduce vizibilitate.
Dar oamenii nu devin loiali unei identități vizuale.
Devind loiali unei experiențe pe care o pot recunoaște și în care pot avea încredere.
Poate tocmai de aceea cele mai valoroase branduri din lume nu sunt cele care comunică cel mai mult.
Sunt cele care livrează, în mod consecvent, exact ceea ce promit.
