Cum pierd companiile marjă fără să își dea seama: rolul strategiei de pricing
Într-o discuție cu top managementul unei companii lider în domeniul său de activitate, aflată sub presiune pe marje, analiza se concentra – ca în multe astfel de situații – pe costuri și pe performanța echipei de vânzări.
La un moment dat am pus o întrebare care, în astfel de discuții, mi se pare aproape obligatorie:
„Cât din profitul companiei este influențat de modul în care sunt construite prețurile?”
În sală s-a lăsat o scurtă pauză.
Nu pentru că întrebarea era dificilă.
Ci pentru că, deși impactul prețului asupra profitului este major, mecanismele prin care se formează prețurile sunt rareori analizate în mod sistematic.
O pârghie strategică prea puțin explorată
Paradoxul este că, în majoritatea companiilor, pricing-ul este una dintre cele mai importante pârghii de profit și, în același timp, una dintre cele mai puțin analizate din punct de vedere strategic.
Managementul analizează constant costuri, investiții și performanța echipei de vânzări. Mult mai rar este analizat însă modul în care sunt construite prețurile și mecanismele care influențează marja finală.
Iar aici apar, de multe ori, oportunități importante de profit care rămân neexplorate.
Mark-up și discount: două mecanisme esențiale
În multe organizații, discuțiile despre preț pornesc aproape întotdeauna de la mark-up: ce marjă ar trebui adăugată peste cost pentru a ajunge la prețul de listă.
În principiu, acesta este un mecanism corect. Problema apare atunci când mark-up-ul este aplicat într-un mod prea simplu sau nediferențiat.
În multe companii, mark-up-ul ține cont doar de câteva criterii generale — de exemplu categoria de produse sau nivelul costurilor — fără a reflecta rolul strategic al produsului în portofoliu, sensibilitatea la preț a clienților sau poziționarea în piață.
În aceste condiții, prețul de listă devine mai degrabă rezultatul unei formule decât al unei strategii.
Pe de altă parte, chiar și atunci când prețul de listă este corect construit, marja finală este influențată de un al doilea mecanism: discountul.
În practică, arhitectura reală de pricing arată adesea astfel:
Cost → Mark-up → Preț de listă → Discount → Prețul real
Unde începe eroziunea marjei
O strategie de pricing nu poate fi redusă nici la mark-up, nici la discount.
Ea este rezultatul echilibrului dintre cele două.
Există însă un principiu de bază în arhitectura de preț: mark-up-ul este stabilit în funcție de profilul clientului, iar discountul în funcție de importanța lui.
Atunci când unul dintre aceste mecanisme este tratat superficial — fie că vorbim de un mark-up nediferențiat sau de discounturi acordate fără reguli clare — marja începe, inevitabil, să se erodeze.
De multe ori, acest proces se întâmplă gradual și rămâne mult timp invizibil în analiza financiară.
Un element adesea ignorat
Strategia de pricing este definită de management, dar este executată în piață de echipa de vânzări.
Dacă echipa de vânzări nu înțelege logica din spatele prețului — modelul de business, oferta de valoare și poziționarea companiei — prețul devine foarte greu de apărat în negociere.
În acel moment, discountul devine instrumentul implicit de vânzare.
Dincolo de costuri și volume
În multe companii, marja este analizată aproape exclusiv prin prisma costurilor și a volumelor de vânzări.
Mult mai rar este analizată arhitectura de pricing.
Paradoxul este că exact aici se află adesea unele dintre cele mai mari oportunități de îmbunătățire a profitabilității.
Profitul nu este determinat de prețul de listă, ci de arhitectura de pricing.
