Cum alegi clienții pentru care oferta ta are sens
Prețul nu este o caracteristică a produsului. Este o decizie de segmentare.
În multe companii, discuția despre preț începe de la produs: cât costă, ce marjă are, cât „putem lăsa”. Dar, în realitate, prețul nu începe de la produs. Începe de la client.
Clienții nu evaluează la fel relația dintre preț și calitate. Unii caută cel mai mic preț. Alții caută cea mai bună calitate. Cei mai mulți caută un echilibru corect între cele două.
Modelul de mai jos ilustrează cele 6 tipologii de clienți în funcție de raportul preț–calitate.
Rombul Prețurilor descrie trei zone principale și două extreme.
La extreme, lucrurile sunt clare și greu de schimbat. Aproximativ 10% dintre clienți sunt interesați exclusiv de preț. Pentru ei, orice diferență de cost contează, iar valoarea este secundară. La celălalt capăt, aproximativ 10% dintre clienți sunt interesați exclusiv de calitate. Pentru ei, prețul devine secundar, iar obiectivul este să obțină cea mai bună variantă.
Între aceste două extreme se află majoritatea pieței. Clienți care nu caută nici cel mai mic preț, nici cea mai buna calitate, ci un raport corect între cele două.
Problema nu este existența acestor segmente. Problema apare atunci când o companie încearcă să le abordeze pe toate, în același mod.
Orice ofertă de valoare presupune o alegere. Nu poți fi relevant pentru toți. Trebuie să decizi pentru cine construiești.
Există o anumită flexibilitate în piață. Un client orientat spre preț poate accepta un preț mai mare dacă este convins că diferența de calitate merită. Un client orientat spre calitate poate coborî un nivel dacă percepe că nivelul oferit este suficient. Dar această flexibilitate are limite. Poți câștiga un nivel, dar rar poți câștiga două.
Clienții pot face compromisuri, dar doar în limite rezonabile. De aceea, strategia de preț nu înseamnă să convingi pe toată lumea, ci să alegi pe cine merită să convingi.
Întrebarea care contează este: cum arată un client bun?
Un client bun nu este doar cel care cumpără. Este cel care se potrivește modelului tău de business.
Un mod simplu de a evalua acest lucru este modelul GEL: Great, Easy to Sell, Long Live.
Great înseamnă valoare. Clientul trebuie să aibă o contribuție relevantă, prin volum, potențial sau poziție în piață.
Easy to Sell înseamnă potrivire. Oferta ta trebuie să răspundă natural așteptărilor clientului, inclusiv din perspectiva prețului. Dacă trebuie să convingi prea mult, probabil nu este clientul potrivit.
Long Live înseamnă sustenabilitate. Clientul trebuie să poată fi menținut în timp, fără erodarea continuă a marjei sau a relației.
Rombul îți arată cum sunt pozitionati clienții. GEL îți spune pe care sa îi alegi.
Nu toți clienții din segmentul țintă sunt potriviți. Doar cei care sunt în același timp Great, Easy to Sell și Long Live.
O greșeală frecventă este alegerea unor clienți mari, dar greu de servit. Vând mult, negociază constant și, în timp, erodează marja fără să fie evident.
Un client greu de convins este un client scump. Nu prin preț, ci prin efort.
Prețul bun nu trebui obtinut prin efort deosebit. Se acceptă.
Dacă negociezi la fiecare tranzacție, nu ai o problemă de client. Ai o problemă de potrivire între ofertă și segment.
În final, strategia de preț nu este despre produs. Este despre alegere.
Ce segmente vrei să deservești, ce clienți alegi și cât de bine se potrivește oferta ta cu așteptările lor.
Nu există un preț corect. Există un preț potrivit pentru un anumit client.
Profitul nu vine din volum. Vine din potrivire.
Și potrivirea este o alegere, nu un accident.
Întrebări rapide pentru decizii de preț mai clare: pentru ce segment ni se acceptă prețul fără negocieri constante? În romb, unde suntem: preț, calitate sau echilibru? Cine ne erodează marja și de ce îl păstrăm? Care sunt criteriile noastre clare de „nu” (politicos)?
