Compania noastră contează?

În seminariile de strategie pe care le desfășurăm cu clienții noștri, una dintre întrebările esențiale pe care le punem este: „Dacă compania mea ar dispărea, ar fi o pierdere reală pentru clienții noștri?”

Această întrebare este extrem de importantă pentru a evalua valoarea pe care o companie o aduce clienților săi și pentru a determina cât de esențială este acea valoare în relația cu piața. Dacă răspunsul este „da”, înseamnă că compania oferă o valoare unică și indispensabilă, fie prin produse, servicii, fie prin modul în care interacționează cu clienții. Dacă răspunsul este incert sau „nu”, ar putea indica faptul că oferta companiei nu este suficient de diferențiată și că este necesară o revizuire strategică.

Această întrebare ajută la:

• Clarificarea ofertei de valoare – Cum se diferențiază compania față de concurență și ce oferă unic clienților?
• Validarea loialității clienților – Clienții continuă să aleagă compania datorită valorii excepționale sau ar putea migra oricând către un alt furnizor?
• Alinierea strategiei – Întrebarea pune accent pe necesitatea ca toate acțiunile companiei să fie orientate spre consolidarea acelei valori unice.

Este o metodă simplă, dar eficientă, de a evalua impactul real al companiei pe piață și poate ghida deciziile strategice ulterioare.

Cu alte cuvinte, ce impact avem pe piață și asupra cărui tip de clienți:

• Dispariția noastră ar fi o pierdere reală pentru clienții noștri?
• Dacă da, care ar fi clienții care ar fi cei mai afectați?
• Printre clienții noștri, pe care îi considerăm strategici, există unii care nu ar fi afectați de dispariția noastră?

Aceste întrebări au o semnificație aparte, deoarece ne ajută să identificăm cât de bine funcționează strategia noastră:

• Cream suficientă valoare pentru clienți astfel încât aceștia să ne considere un partener indispensabil? (Întrebarea 1)
• Clienții pentru care creăm valoare și ne consideră importanți sunt cei pe care, într-adevăr, ni-i dorim? (Întrebarea 2)
• Există clienți care ar trebui să fie importanți pentru noi, dar pentru care nu reușim să avem o ofertă valoroasă? (Întrebarea 3)

Din păcate, de-a lungul timpului, am întâlnit foarte puține companii care să aibă răspunsuri mulțumitoare la întrebările de mai sus.
Dacă o companie nu are răspunsuri clare la aceste întrebări, poate fi un semnal că există un decalaj semnificativ între ceea ce își dorește compania și ceea ce se întâmplă în realitate.

Altfel spus, „nu este pentru cine se dorește, ci pentru cine se nimerește.”
Acest decalaj poate avea două consecințe:

1. Consumăm resurse livrând o ofertă de valoare pentru clienți care nu sunt ai noștri.
2. Pierdem vânzări deoarece nu avem o ofertă de valoare adaptată clienților pe care ni-i dorim.

De multe ori, presiunile făcute de clienți asupra forței de vânzări pentru a obține prețuri și termene de plată cât mai favorabile sunt o consecință a acestui decalaj.
Am întâlnit multe situații în care managementul consideră că forța de vânzări nu face eforturi suficiente pentru a convinge clienții de valoarea ofertei. Dar, pentru a fi siguri că lucrurile stau într-adevăr așa, mai întâi trebuie să ne asigurăm că cea care nu este „în offside” nu este chiar Oferta de Valoare.

Când ne referim la Oferta de Valoare, avem în vedere cele cinci categorii care o compun:

1. Preț și condiții comerciale
2. Brand/Notorietate
3. Produse/Servicii oferite
4. Servicii auxiliare
5. Customer Service

Modalitatea prin care ne putem asigura că Oferta de Valoare este competitivă este utilizarea Indicatorului „Customer Value Management” (CVM).

Calculul Indicatorului CVM se face în trei pași:

1. Se stabilește ponderea pe care clienții o acordă fiecărei categorii de mai sus atunci când evaluează o ofertă.
2. Se acordă o notă de la 1 la 5 pentru modul în care performăm la fiecare dintre cele cinci categorii.
3. Se înmulțește procentajul fiecărei categorii cu punctajul ei și se face totalul.

Același exercițiu se poate face pentru fiecare competitor relevant, pentru a stabili cum stăm în comparație cu ei.
Dacă, într-adevăr, punctajul nostru este superior competitorilor, abia atunci putem considera că forța de vânzări nu este eficientă în promovarea Ofertei de Valoare.

Acest exercițiu strategic este similar Velei Strategice, dar aduce un plus de rigoare prin segmentarea ofertei în cinci categorii bine definite.

Putem concluziona că răspunsul la întrebarea „Cât de mult contează compania mea?” poate fi un exercițiu extrem de util și poate ajuta la o bună poziționare strategică, cu un consum optim de resurse.